肖战代言遇集体抵制品牌选流量是在“走钢丝”

(原标题:肖战代言遇集体抵制,品牌选流量是在“走钢丝”?)

抛开这场互联网争端的对错本身,从营销角度来说,代言人公关危机是当下不少商业品牌随时可能遇到的事,特别是在品牌积极与流量明星合作的现在:粉丝是流量明星的资本,却也是他的潜在风险。

AO3主要保存以同人小说为主的二次文学创作作品,自2009年成立以来储存了大量写手创作的同人文学,2019年AO3作品库曾获得雨果奖最佳相关作品奖。2月底,肖战粉丝认为AO3中上传的一篇将肖战“女化”的同人文章“侮辱”了肖战,于是集合起来以“涉黄”等理由举报AO3。3月1日,AO3在中国大陆被屏蔽,维基百科词条已经更新,称“据多家媒体报道,此次封禁是中国大陆男星肖战的粉丝举报所致”。

地址肖战代言的评论截图

与此同时,天津市市场监督管理委员会梳理出该市注册的5家电商平台信息,组织约谈企业负责人,强调企业不得组织经营者串通涨价、操纵市场价格,确保电商平台相关商品价格平稳。

一方面,如今流量明星的大众形象很大一部分来自其粉丝群体形象,走红一时的说唱明星PG One早前便因为粉丝的不理智行为引起大众反感此后又被封杀,与其合作的雅诗兰黛等品牌也一度遭遇代言公关危机;另一方面,流量明星更迭迅速,他们对于品牌资产沉淀的帮助远远弱于实力明星,当流量明星风头不再,商业价值也大打折扣。

这些流量明星的互联网庞大声量,原本就是由其粉丝一手供养而来——微博超话打榜、买数据、刷评论与点赞、为了证明他的带货能力而买代言产品等等;但流量明星享受粉丝红利的同时,也必须为其粉丝行为买单。

1月22日下午,由天津市市场监督管理委员会负责人带领5个检查组,深入同仁堂药店大沽南路店、海王星辰利民道店等13家零售药店开展检查,重点关注口罩、84消毒液和相关药品的价格波动情况,向经营者详细了解进货渠道、销售情况,要求经营者自觉遵守价格法律法规,做好明码标价,避免价格欺诈等价格违法行为,坚决杜绝哄抬价格、囤积居奇等扰乱市场价格秩序的行为。各区市场监管局也在辖区范围内同步开展检查。

肖战工作室于3月1日发布了道歉声明,而一些品牌还未公开发声,目前佳洁士的微博已经将置顶微博由品牌大使肖战换成代言人鹿晗,据传原本要官宣肖战代言的蒙牛真果粒,也在最新的一条微博里隐去了明星姓名,含糊表示“都在等三月”。对于此次争端,蒙牛对界面新闻表示“暂不回应”。

不过对于目前处于风波正中的肖战和他合作的品牌而言,事态会发展成如何还很难说。

1月22日下午,天津市市场监督管理委员会配合天津市发改委、市医保局等单位共同组织老百姓大药房、人人乐超市等大型零售企业召开会议,商讨保供稳价具体举措,提示企业履行社会责任,维护民众利益,确保疫情防控期间市场秩序良好,相关商品价格稳定。(完)

通常来说,应对代言人公关危机,品牌往往会衡量事件类型,如果诸如体育明星伤退、无关道德的明星变故,并不会因此不予支持或撤约,否则很可能产生落井下石的负面印象;但如果代言人面临道德、法律风险或是传播广的负面新闻,为了淡化影响,往往会减少广告、寻找新的代言人。

此后事件逐步发酵成肖战粉丝与同人创作粉丝的对峙,随着AO3在大陆被屏蔽,这场争端也逐渐走出亚文化饭圈,波及明星肖战的个人作品和商业代言。

AdMaster思想领导力总监张凌曾经表示,随着泛娱乐化的深入、粉丝经济的崛起、偶像更迭的速度加快,不少品牌倾向于双代言的形式推广,未来,代言人的数量将继续上升。

一夜之间肖战从流量明星变成被不少网友抵制的对象,这一切的起因与其粉丝举报著名非营利性开源储存网站AO3(Archive of Our Own)有关。

此外,虚拟偶像、二次元偶像与品牌联名合作的兴起,也与代言人的风险规避有关。这些二次元人物的一大优势便是“可控”:他们没有负面新闻、人设利于长期保持、可控性高。

为了最大程度上规避风险,当下品牌与明星合作的一个趋势是多人代言模式和短期代言模式:比如与多个明星合作,降低风险;或是以品牌大使、品牌挚友的名头建立短期合作,而不是紧密捆绑的长期品牌代言人。

在开展价格检查过程中,检查组现场向被查单位发放提醒告诫函并要求其向总部和所属连锁药店及时传达,提醒告诫函将会涵盖天津市各大连锁药店企业400余家门店,重点提示企业要追求合理利润,不得借机超出正常利润范围大幅涨价,对于散布涨价信息、哄抬价格、推动商品价格过高过快上涨,囤积居奇等扰乱市场价格秩序的行为,查证属实的,一律从严查处,顶格处罚。

这一策略常常应用于美妆日用、食品饮料等快消行业,比起捆绑单一明星来建立品牌资产,这些公司往往倾向于“哪个红用哪个”的策略,迅速收割资本和声量。比如肖战其实是佳洁士、乐事、汰渍的“品牌大使”而并非品牌代言人,这些品牌也并非只有一个品牌大使。

天津及时下发下发通知,要求各区局立即开展行动,加强新型冠状病毒肺炎相关防护商品市场价格检查,依法严肃查处相关价格违法行为。

不少人表示“他代言,我们就不买,粉丝行为明星买单”,随后肖战代言的蒙牛真果粒、OLAY、佳洁士等品牌的社交媒体账号、电商直播平台上都出现了“抵制肖战”的声音。

Author: ahctn.com